¿Qué identifica a los publicistas peruanos en el exterior?
Especialistas comentan sobre la evolución de la publicidad en el país y las agencias peruanas en el festival Cannes Lions 2017.
La forma de hacer publicidad en el Perú ha cambiado de forma radical en los últimos 15 años. Hoy los profesionales de esta especialidad buscan que sus trabajos trasciendan: se olvidan de los viejos clichés y los estereotipos para llegar al público. La reciente victoria de tres agencias locales en el festival Cannes Lions 2017 nos indica que la creatividad y el ingenio forman parte del ADN que identifica a los publicistas peruanos en el exterior.
CAMBIO DE ESCENARIO
El avance tecnológico ha llevado a las empresas a replantearse la forma en que opera cada una de sus áreas. Gonzalo Calmet, director creativo general de Tribal 121, señala que las nuevas plataformas digitales desafían a los departamentos de márketing a invertir de una manera más eficiente. “Hoy no basta con tener una buena idea, hay que ser capaz de desarrollarla hasta el momento de la venta y la recompra”.
Mauricio Fernández Maldonado y Christian Caldwell, vicepresidentes creativos de McCann Lima, consideran que la industria publicitaria en el Perú atraviesa un proceso de maduración de ideas, crafting y valor en sus mensajes, pero aún le queda un largo camino por transitar. El éxito de los objetivos de negocio planteados por cada cliente se debe a una correcta estrategia de publicidad combinada con una excelente ejecución creativa.
La clasificación a un festival internacional de publicidad premia las habilidades más importantes de la agencia. Según Calmet, Cannes Lions es el más cotizado del mundo y premia a las empresas por su creatividad. A su vez, existen otros trivales igual de importantes que reconocen la eficiencia en campañas de comunicación (Effie) y la excelencia de la ejecución digital (Webby Awards e IAB Mixx Awards).
Humberto Polar, Chief Creative Officer de FCB México y jurado en Cannes Lions 2017, destaca que la publicidad peruana es más consciente de que los mejores insumos para ser efectivos radican en nuestra cultura. “Hay personas que trabajan con nuestra realidad, nuestra pluralidad, incluso con nuestros traumas y problemas, tratando de reflejar mejor a la sociedad como es. Son pocos, pero son”.
Tribal 121 logró un león de plata gracias su campaña #EfectoCeroPuntoCinco, que busca concientizar sobre los efectos del alcohol en el cuerpo. Al respecto, Calmet destaca que fue el uso de la opción para reducir la velocidad de reproducción en los videos de YouTube lo que captó la atención de los jurados. “Así logramos que cualquier persona que aparezca en un video de la plataforma trabaje para nuestra campaña completamente gratis”.
Por su parte, McCann se alzó con tres leones de bronce gracias a su campaña Carreteras Sodimac, que destacó por el uso innovador de una tecnología emergente: la realidad virtual. Con este trabajo, Fernández Maldonado y Caldwell lograron promocionar los productos de verano de la marca, que al final logró una venta histórica para esta temporada.
El cuarto león de bronce para McCann llegó gracias la campaña trabajada para el diario Perú.21, que donó su portada para convertirla en una pancarta de protesta y ser usada por todos los que asistieron a la marcha #NiUnaMenos, el 13 de agosto del 2016. El trabajo destacó por su simpleza y trascendencia, al ser un ejemplo claro del rol que tienen los medios de comunicación, más allá de solo informar.
A raíz de estos triunfos, Polar espera que los clientes remuneren mejor a las agencias, con el fin de que ellas reinviertan en mejor talento, más maduro y comprometido a lograr resultados. “Lo más importante es que hayan clientes que entiendan para qué sirve la publicidad en el siglo XXI y que de verdad inviertan en ideas. Más clientes creyéndole a más agencias para hacer mejores cosas. Así de simple”.
► De alto nivel. La publicidad nacional puede competir con sus pares extranjeras. Prueba de ello son los reconocimientos alcanzados frente a competidores que cuentan con mayores presupuestos.
► Perfil internacional. Cada vez más profesionales peruanos son solicitados en agencias internacionales, que a su vez agrupan en su portafolio a marcas más grandes.
► Calidad frente a precio. La clave para continuar el crecimiento es que las empresas tengan claro que el punto diferenciador entre una marca u otra es la innovación y la creatividad, no un precio bajo.