Director de comunicación: de técnico a estratégico

El papel del director de comunicación, conocido como también como Dircom, se ha transformado. De un perfil técnico encargado de la elaboración de notas de prensa y la relación con los medios, ha pasado a una figura directiva que gestiona de forma estratégica los mensajes y el talento humano en función a los objetivos del negocio. Así lo afirma Patricia Montero, directora de Comunicaciones de Pacific Latam.

Su rol es clave no solo para articular las estrategias comerciales de la compañía, sino también para las posturas corporativas de la empresa, añade Patrick Huggard-Caine, gerente de Marketing, Responsabilidad Social y Relaciones Públicas de Toyota del Perú.

“ Una empresa tiene objetivos comerciales con fines de lucro, pero también es importante que tenga claro la imagen de la reputación, a dónde quiere apuntar y cuáles son sus objetivos”, explica el ejecutivo.

Agrega que en muchos casos se considera que la publicidad es el único canal de comunicación hacia el exterior. Por ejemplo, hay una situación de manejo de crisis que debe afrontarlo un gerente de Marketing, quien puede ser un experto en estrategias comerciales y de publicad, pero no necesariamente va a tener las herramientas suficientes para afrontar con éxito este caso específico.

Por su parte, Miya Mishima, gerente senior de Marketing y Comunicaciones de EY, explica que muchas veces son las áreas de Marketing las que realizan la labor que debería llevar a cabo un departamento de Comunicaciones, lo que genera falta de eficiencia y especialización.

CAMBIO DE ROLES

¿Qué hace un Dircom? Mariella Freire, gerente de Marketing y Comunicaciones de IBM Perú, señala que es el responsable de desarrollar estrategias y planes de comunicación que aportan a la imagen y al éxito del negocio, al estar alineados con los objetivos de la organización.

Debe, además, gestionar las relaciones entre los empleados, con los medios de comunicación, asociaciones y organizaciones no gubernamentales, analistas de mercado, entidades de Gobierno, entre otros, a fin de articular y comunicar de manera efectiva la propuesta de la empresa.

Patricia Montero comenta que todavía existe la percepción de que el comunicador solo se encarga de la redacción de notas o la toma de fotografías y le resta valor a su responsabilidad frente a la gestión de activos intangibles como la reputación.

“¿Cuántas crisis, en especial las surgidas en redes sociales, se hubieran contenido o aminorado con un buen profesional en comunicaciones?”, se pregunta.

Con el uso de las tecnologías, el perfil de este profesional se está reinventando. Julia Sobrevilla, gerente de Asuntos Públicos y Comunicación Corporativa de Coca-Cola, señala que se está entrando en un nuevo paradigma, donde la profesionalización del Dircom será clave ante el nuevo escenario mediático.

“Se está pasando de un modelo más acentuado en el relacionamiento con autoridades y medios a una estrategia de participación activa en el negocio”, dice.