4 habilidades que debe tener un ejecutivo de márketing

En la última década, salvo la irrupción de las tecnologías de la información, no existe ningún área dentro de las empresas que haya evolucionado tan rápidamente como los departamentos de márketing, según el artículo “The Ultimate Marketing Machine”. Las estrategias que parecían de vanguardia hasta hace pocos años son ahora obsoletas, como basar el plan de márketing exclusivamente en la gestión de la marca o el seguir los estudios de mercado.

En ese sentido, para Jim Williams, vicepresidente de marketing de Influitive, no se trata simplemente de crear conciencia de marca, elegir a la agencia de publicidad más influyente o escoger el aviso que exprese mejor la estrategia, se trata de hacer crecer la reputación tanto como el flujo de ventas, comprometerse con trasladar la experiencia del cliente a los departamentos de producción, desarrollo e innovación y liderar la transformación digital de la compañía. Y para lograr ello, a continuación las cuatro habilidades que todo ejecutivo de márketing debe tener en cuenta.

HABILIDADES CMO

1. Enfocarse en el cliente: Muchas empresas se preocupan más por el producto. Hay que salir nuevamente a escuchar lo que el cliente necesita para ofrecerle algo mejor.

2. Poner un ojo en los datos: Analizar datos para estar al tanto de la satisfacción del cliente o del número de segundos que pasa en la página web serán de gran ayuda.

3. Capacidad para alinear a toda la organización: A veces la estrategia de márketing va por un lado y la comunicación corporativa por otro. Se debe alinear la respuesta.

4. Compromiso con el crecimiento: El CMO debe estar comprometido con el crecimiento económico de la empresa, pero también en el incremento de su reputación.

NUEVOS PROPÓSITOS

Por su parte, para los autores del artículo Marc de Swaan, Frank van den Driest y Keith Weed, muchos CMO (Chief Marketing Officer) están destruyendo sus organigramas, en busca de construir un departamento a partir de propósitos más que de estrategias. ¿Qué significa eso? Definir propósitos, asignarlos a equipos de trabajo competitivos y medir resultados de corto, mediano y largo plazo.

Para ello, de acuerdo a los analistas de HBR, los departamentos de márketing del futuro se deben dividir fundamentalmente en tres partes:

✔ Área pensar: Aplican las capacidades analíticas para tareas como la minería de datos, modelado de mix de medios y optimización de rendimiento de la inversión.

✔ Área hacer: En esta oficina se reúnen los expertos en márketing que desarrollan estrategias, diseñan planes y modelos de ejecución y producción.

✔ Área sentir: Donde están aquellos especialistas de márketing que se centran en la interacción con los consumidores y la participación en las funciones de servicio al cliente.

Esta nueva estructura abarcará una redefinición de la forma en la que operan las oficinas de márketing, pero sobre todo en la forma en la que se ejecutan las tareas. Para los expertos de McKinsey, podría incluso existir un nuevo cargo que se podría llamar la “voz del cliente”, quien será el encargado de mantener al CMO al día de los cambios significativos en el mercado.

“Hoy en día muchos CMO se centran principalmente en la construcción de marcas, buscando la mejor agencia para su campaña de publicidad, y tal vez se preocupan de la investigación de mercado. Pero, ahora, deben involucrarse en otras áreas, como liderar el cambio de toda la compañía en respuesta a la evolución de los patrones de compra, intensificar esfuerzos para dar forma a la imagen pública de la empresa y construir nuevas capacidades de marketing en toda la organización”, señala el reporte de McKinsey.