Boticas VS farmacias ¿Quiénes fidelizan más a sus clientes?
Las cadenas farmacéuticas ponen en marcha agresivos programas de fidelización para atraer y retener a sus clientes.
El mercado que mueve a las cadenas de farmacias tiene un tamaño de más de 2.400 millones de soles al año. Y este mercado se encuentra en una guerra de precios y campañas muy fuertes para posicionarse como la más económica para la población.
Guillermo Alva, profesor de los Programas de Desarrollo Gerencial de ESAN, explica que el negocio se concentra en dos cadenas que manejan más del 90% de este segmento: por un lado, está Inkafarma (Grupo Intercorp) y por el otro se ubica Mifarma (Grupo Quicorp). Este último conglomerado empresarial es dueña, además, de Boticas BTL (2011), FASA (2012) y de las 47 farmacias que operaban en los supermercados Wong y Metro hasta el año pasado. En el 2016, también adquirió el grupo de farmacias Albis que manejaba la cadena de Boticas Arcángel.
El éxito de estas cadenas es contundente y poco a poco han ido desplazando a las pequeñas boticas de barrio. De acuerdo a Dirección General de Medicamentos, Insumos y Drogas (Digemid), en el ámbito nacional, operan 20.256 puntos de distribución de medicamentos, entre boticas, farmacias y las aquellas que se ubican en los establecimientos de salud. De ellas, 8.712 se ubican en Lima Metropolitana. Actualmente, la mayoría de estos negocios pertenecen a las dos cadenas empresariales antes mencionadas.
“Para la industria farmacéutica, las boticas y farmacias constituyen un aliado estratégico en la dispensación de medicamentos. Su alcance a nivel nacional le permite lograr un papel importante en el desarrollo del sector, con una participación aproximada del 50% en las ventas anuales del mercado farmacéutico”, explica Ángela Flores, directora ejecutiva de la Asociación Nacional de Laboratorios Farmacéuticos (Alafarpe).
Este panorama competitivo ha ocasionado que las cadenas farmacéuticas pongan en marcha agresivos programas de fidelización para atraer y retener a sus clientes. “Podemos decir que están usando estrategias de trade marketing para modificar su venta y exposición de productos al mercado. Tenemos cadenas de farmacias que no solo venden medicamentos, sino también productos de higiene personal y dermatológicos. La exposición de sus productos es más parecida a un formato de autoservicio donde los consumidores pueden escoger los productos que desean, es decir, los tienen al alcance de la mano”, dice Claudia Gutiérrez, docente de la carrera de Márketing de Cibertec.
Con esta estrategia, indica la catedrática, el cliente tiene una experiencia de compra diferente a las antiguas boticas tradicionales donde todos los productos estaban atrás del mostrador de atención.
Guillermo Alva cree que las nuevas estrategias de fidelización deben estar basadas en un conocimiento de sus clientes y en la tecnología. “Las nuevas generaciones están más informadas y demandan mejores servicios. Una estrategia importante sería que la persona participe del cuidado de su propia salud, esto genera un vínculo de largo plazo entre la empresa y la persona”, sostiene.
PROGRAMAS CON BENEFICIOS
Bajo ese contexto, las cadenas también cuentan con programas de beneficios para fidelizar a sus clientes. Uno de los que más acogida tiene es el Monedero del Ahorro, de Mifarma, el cual permite al público ahorrar y acumular puntos – dinero en cada compra. “Con ello, el cliente tiene la percepción que está ahorrando dinero mientras que en otras cadenas sienten que no hay descuento en sus compras. Otra estrategia exitosa también es la que usa InkaFarma a través de vales de descuento en una conocida cadena de cines por un determinado monto de compra. Esta es una bonificación que sienten los usuarios como reconocimiento a sus gastos en medicamentos”, comenta Claudia Gutiérrez.
La especialista dice que una de las estrategias que las cadenas también pueden utilizar es el asesoramiento gratuito, que sería parte del servicio de valor agregado que marcaría la diferencia entre los diferentes formatos que hoy existen. “Otra estrategia de fidelización que no está bien usada en la acumulación de puntos a través de una tarjeta, pero esta debe generar intercambio de puntos por productos y que estos puntos sean alcanzables”, finaliza.