Descubre las tendencias del sector farmacéutico

En el Perú, los competidores tradicionales del sector farmacéutico solían limitar sus estrategias a la reducción de precios frente al resto del mercado. Ahora, la tendencia comienza a virar hacia la implementación de otros beneficios adicionales.

CAMBIOS Y ESTRATEGIAS

1. Alberto Haito, director de Arellano Marketing, considera que el aporte del márketing ha sido muy limitado hasta el momento, ya que sus estrategias solo se centraban en la expansión geográfica y la reducción de precios. Lo importante en la actualidad es que las empresas tomen conciencia de que estas estrategias ya no marcarán la diferencia a corto plazo, por lo que deberán ser más sofisticadas en su manejo.

2. Fernando Romero, presidente del directorio de Marketing Perceptivo, señala que el márketing no se limita solo a impulsar las ventas, sino que también permite establecer un vínculo entre la marca y el consumidor. “El posicionamiento es una manera de medir esta relación y fue un factor influyente en casos como la compra de Inkafarma por parte de Intercorp, hace algunos años”.

Si consideramos que esta empresa es la líder actual del mercado, Romero señala que el márketing es el factor clave en el incremento de sus ventas. Al menos ocho de cada 10 compradores suelen repetir su compra, por lo cual la tendencia apunta a la retención de clientes y la fidelización efectiva.

En la medida en que el posicionamiento de la marca sea mayor en el consumidor, el impulso de las ventas también lo será.

3. Otro dato importante es que las cadenas de boticas y farmacias han buscado incrementar su cobertura territorial, al punto de comprar los locales de sus competidores. Un ejemplo es el grupo Quicorp, que adquirió 62 farmacias de Cencosud y el total de acciones de Boticas Arcángel.

“Eso demuestra que los consumidores actuales priorizan mucho la cercanía de la farmacia para realizar su compra. No quieren realizar viajes extensos”, indica Fernando Romero.

4. El giro de negocio en las boticas y farmacias siempre está centrado en la venta de medicamentos y productos relacionados al cuidado de la salud, aunque también se pueden encontrar otros, como los perfumes. En general, la oferta suele estar destinada al consumo masivo y no requiere prescripción. Estos productos, llamados over the counter (OTC), se caracterizan por una escasa elasticidad en su demanda.

Romero menciona que un ejemplo clásico de este caso es la sal. Aunque el sueldo del comprador se triplicase, no por eso consumirá tres veces más este alimento. Algo similar sucede con los antigripales, ya que el público no se resfriará tres veces más seguido al incrementar su poder adquisitivo.

Para Haito, el márketing aplica para productos con mayor margen, o de valor agregado, y en menor medida hacia marcas propias o exclusivas.

Esta tendencia origina que los descuentos y promociones se apliquen principalmente a productos como suplementos nutricionales para acelerar el crecimiento de los músculos y los otros considerados aspiracionales clasificados, como bienes suntuarios o de lujo.

“El propósito es que sirvan como un gancho y que su adquisición en promoción conlleve a la compra de medicinas en el establecimiento”, comenta Romero.

Fundamentalmente, el márketing consta de un análisis del macroentorno y el microentorno. En el primero destacan factores como el económico, que se ha mostrado favorable a pesar de la desaceleración global. A su vez, varios organismos y analistas demuestran su optimismo respecto al futuro. Por ello, Haito asegura que el primer paso es que el negocio tome conciencia de su situación y la del mercado antes de diseñar una estrategia.

PLANO LEGAL

La industria farmacéutica del Perú es más flexible que en otros países. Mientras que en Estados Unidos casi nunca se adquieren medicamentos sin la receta correspondiente, la automedicación es una práctica muy normal en nuestro país. Si bien esta costumbre no es buena para el público, representa una ventaja para las boticas y farmacias, que pueden orientar la compra hacia determinados productos.

En el microentorno resalta la relación de los competidores. Ocho de cada 10 boticas o farmacias pertenecen a una cadena. Los principales competidores en el rubro son Intercorp, que posee Inkafarma; y Quicorp, que agrupa a Mifarma, BTL, Fasa y Boticas Arcángel. Cada competidor tiene que estar atento a las movidas del otro. “El más grande no se come al más pequeño, sino que el más rápido devora al más lento”, puntualiza Romero.