Desafíos: la tarea de satisfacer a los clientes

La buena atención es uno de los pilares que sostiene la reputación de una marca. En el sector de boticas y farmacias, este aspecto es aún más crítico, por tratarse de clientes que se asesoran en temas de salud. En ese sentido, la calidad del servicio es vital, porque se compra un bien de consumo que afecta su bienestar. Así lo señala Ignacio Luque, responsable de la Línea de Clientes, Marketing y Ventas de Deloitte Perú.

EL CONSUMIDOR EN LA MIRA

Giancarlo Casareto, líder de Commerce de IBM Perú, considera que el foco principal del posicionamiento de una marca deben ser sus clientes, a quienes se les tiene que entregar la mejor experiencia posible. “Tomamos en consideración sus preferencias, la consistencia de los mensajes, la entrega en el momento correcto y la detección de cualquier fuente de obstáculo que pudiera afectar la compra”.

Desde el lado de los clientes, lo que ha cambiado es el grado de exigencia. De acuerdo con Casareto, hoy hablamos de una persona más informada que antes y, por tanto, no es el que se deja convencer fácilmente o a la primera recomendación. Para tomar una decisión precisa mayor información, pide las características de los productos, hace preguntas y requiere que resuelvan sus dudas.

Esta curiosidad le permite definir con claridad si el medicamento que le ofrecen es el correcto, sus efectos secundarios y si existen otros de similares características, pero a menor precio.

DESTREZA EN LA VENTAS

Para Ignacio Luque, de Deloitte Perú, los consumidores buscan recibir un servicio cada vez más personalizado y consistente, a través de los puntos de contacto. Esto requiere que las empresas implementen una estrategia de presencia en todos los canales, donde las tiendas físicas sean complementos de las virtuales y se brinde al cliente la flexibilidad de elegir dónde, cómo y cuándo quiere ser atendido.

En el Perú, el aumento del personal en boticas y farmacias ha generado una reducción en el tiempo de atención. Sin embargo, no es suficiente. Luque advierte que se necesita una mayor capacitación del personal, especialmente en el ámbito relacional.

“La última milla de la capacitación es el trato al cliente. Una vez que estén sentadas las bases de un conocimiento técnico adecuado, hace falta la capacitación en venta, persuasión y lograr que el colaborador pueda ir siempre por delante de las necesidades del cliente”, explica Luque.

El experto menciona que la clave es generar confianza en la compra y no necesariamente en el producto. Los clientes esperan que una experiencia satisfactoria y, en la medida de lo posible, superior a sus expectativas. Ellos buscan ser escuchados y deben percibir a las personas del otro lado como expertos capaces de resolver todas sus consultas.

MÁS QUE UNA CAPACITACIÓN

La fuerza de ventas es la piel de la organización y su punto de contacto con el público*. Por eso, Ignacio Luque, de Deloitte Perú, considera que su capacitación debe ser en doble sentido.

“No solamente se trata de trasladarles el conocimiento técnico, sino también el de relacionamiento, así como de generar en ellos la capacidad de escuchar al cliente y de identificar las señales de cambio que se presentan en el mercado”, explica.